Ce que Zuckerberg a fait à WhatsApp est injustifiable !

Mark Zuckerberg témoigne devant le comité de l'énergie et du commerce du Rayburn House Office Building, le 11 avril 2018 à Washington. | CHIP SOMODEVILLA / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Le Wall Street Journal a récemment publié un article choc: les reporters Kirsten Grind et Deepa Seetharaman y narrent «le divorce chaotique et coûteux des fondateurs de Facebook et de WhatsApp». C’est un papier croustillant et particulièrement bien écrit. On y apprend notamment que ces multimilliardaires –fondateurs de plusieurs plateformes de communication internationales– trouvent le temps de se chamailler autour d’un choix de modèle de chaises de bureau.

L’article recèle toutefois beaucoup plus qu’une liste de détails savoureux: il explore les moindres recoins de la personnalité de Mark Zuckerberg. Il nous permet aussi, enfin, de déterminer si le PDG de Facebook est un homme digne de confiance qui respecte ses engagements ou une machine obsédée par les profits, plus animée par l’avidité que par les valeurs morales.

Respect de la vie privée vs toujours plus d'interconnexions

L’article du Wall Street Journal n’offre que deux options possibles: soit Zuckerberg est un menteur, soit il est un menteur ignorant tout des effets pervers inhérents à l’aversion à la perte. Facebook a acheté WhatsApp en 2014 pour vingt-deux milliards de dollars. À l’époque, les deux entreprises avaient diffusé une campagne très claire centrée sur la devise de WhatsApp («pas de pubs, pas de jeux, pas de gadgets»). Le service de messagerie appartiendrait à Facebook, et Facebook continuerait de gagner de l’argent comme il l’entendait sur sa propre plateforme –mais WhatsApp préserverait la pureté de son produit, et passerait même au chiffrement des messages de bout en bout. Son cofondateur Jan Koum l’a expliqué dans un billet de blog au lendemain de l’annonce du rachat:

«Le respect de votre vie privée fait partie de notre ADN, et nous avons construit WhatsApp de manière à en savoir le moins possible à votre sujet. Vous n’êtes pas obligés de nous donner votre nom, et nous ne vous demandons aucune adresse email. Nous ne connaissons pas votre date d’anniversaire, l’adresse de votre domicile ou de votre lieu de travail; nous ignorons tout de vos goûts et de vos recherches internet; nous n’enregistrons pas votre localisation GPS. Aucune de ces données n’a jamais été récoltée et stockée par WhatsApp, et nous n’avons pas l’intention d’y changer quoi que ce soit.

Si ce partenariat avec Facebook nous avait amené à changer ces valeurs, nous ne l’aurions pas accepté. Ce partenariat nous permettra au contraire de continuer à fonctionner de manière indépendante et autonome. Nos valeurs et nos idéaux fondamentaux demeurent inchangés.

Sachez-le bien: notre futur partenariat avec Facebook ne menace en rien la vision d’origine qui nous a permis d’arriver jusqu’ici».

WhatsApp n’a pas été une acquisition facile pour Zuckerberg, car les deux services sont bâtis sur des principes fondateurs très différents. Jan Koum, qui a grandi en Ukraine, est un fervent partisan du respect de la vie privée. Zuckerberg estime quant à lui que le bonheur passe par toujours plus d’ouverture et d’interconnexions. Le rachat de Whatsapp lui a donc demandé plusieurs sacrifices: beaucoup d’argent, un siège au conseil d’administration pour Jan Koum et de nombreuses promesses. Certaines de ces promesses ont même été gravées dans le marbre lors de l’acquisition: si Facebook décidait d’imposer des «initiatives de monétisation» (publicité sur WhatsApp, par exemple), les actions des fondateurs seraient immédiatement acquises, et ils seraient en mesure de se retirer sans pénalité financière.

C’est ainsi que WhatsApp est parvenu à conserver l’indépendance qui lui avait été promise –avant de la perdre.

Il faut vraiment être malheureux au travail pour démissionner avec ces conditions

Non seulement l’arrivée de la publicité semble désormais inévitable, mais il s’agira certainement d’une publicité ciblée –autrement dit, lorsque vous utiliserez WhatsApp, Facebook saura exactement qui vous êtes, où vous habitez et quel type de produits vous êtes disposé à acheter. C’est là une violation complète des principes fondateurs de WhatsApp, et un pied de nez au chiffrement des messages de bout en bout.

Le divorce coûtera plusieurs centaines de millions de dollars aux deux dirigeants de WhatsApp, qui ont préféré les laisser sur la table plutôt que rester une minute de plus dans l’antre pro-publicité de Facebook. S'ils étaient restés, ils auraient été dans l’obligation de lancer une action en justice pour faire respecter les droits contractuels qui leur garantissaient une indemnisation totale. Selon le Wall Street Journal, ni l’un ni l’autre n’avait envie de se lancer dans une telle entreprise.

Brian Acton a démissionné en septembre dernier, Koum est resté jusqu’à fin avril. Acton aurait pu gagner 900 millions de dollars en restant jusqu’en novembre de cette année, Koum en a perdu 400 millions environ. Il faut vraiment être malheureux au travail pour claquer la porte d’une entreprise qui vous paie 60 millions de dollars par mois –et qui est peu ou prou incapable de vous renvoyer.

L’origine de ce mécontentement semble aussi clair que l’étaient les propos de Jan Koum dans son billet de blog «Pourquoi nous ne vendons pas de pub»(publié en 2012), qui affirmait d’entrée que «la publicité nous rend avide de voitures et de vêtements, elle nous pousse à choisir un travail que nous détestons pour pouvoir acheter des conneries inutiles» (et le billet se fait de plus en plus véhément au fil du texte). Koum et Acton ne voulaient pas céder d’un pouce sur la publicité. Mais Zuckerberg et son bras droit, Sheryl Sandberg, «étaient de plus en plus impatients: ils avaient déboursé la somme faramineuse de 22 milliards de dollars pour acquérir l’entreprise en 2014, et le retour sur investissement était encore trop maigre», relate le Wall Street Journal. Zuckerberg a remplacé les deux fondateurs démissionnaires par «un cadre de Facebook, employé de longue date, chargé de trouver un modèle commercial à même de dégager un chiffre d’affaires justifiant le prix d’achat de l’application».

Le raisonnement semble relativement cohérent au premier abord: étant donnée la somme déboursée pour acquérir WhatsApp, en quel honneur aurait-il fallu empêcher Facebook d’avoir un retour sur investissement? Le prix d’achat ne justifie-t-il pas à lui seul le revirement de Zuckerberg sur la publicité?

Une décision éminemment personnelle

La réponse est très simple: non, cela ne justifie en rien son revirement. C’est là qu’intervient le problème de l’aversion à la perte. La somme investie par Facebook importe peu: c’est de l’histoire ancienne. Si Zuckerberg souhaite monétiser WhatsApp de manière agressive, placer des pubs en embuscade derrière chaque message, c’est son droit le plus strict –quel que soit le coût d’acquisition. Mais ce coût d’acquisition ne représente absolument aucun fardeau particulier pour Facebook, aucun poids justifiant un passage à la publicité obligatoire.

Lorsque Zuckerberg a racheté l’entreprise, il n’a pas promis de ne pas toucher à WhatsApp à condition qu’elle permette un retour sur investissement prédéterminé: il a promis de ne pas toucher à WhatsApp, point final. Koum et Acton avaient la haute main sur le fonctionnement de WhatsApp; la seule chose qu’ils ne pouvaient contrôler, c’est le montant déboursé par Facebook pour racheter l’application. Si le problème actuel provient du prix d’achat, alors c’est un problème qui incombe à Facebook, pas à WhatsApp –et ce dernier ne devrait pas être tenu de le régler.

Les décisions de Zuckerberg ne peuvent donc être justifiées par le prix d’achat de cette application. L’acquisition de WhatsApp était un choix stratégique: en rachetant la société, le PDG de Facebook s’assurait qu’aucun rival ne mettrait jamais la main dessus. C’était une décision éminemment personnelle. Il a promis qu’aucune publicité n’apparaîtrait sur WhatsApp. Puis il a trahi sa parole.

Zuckerberg savait-il dès le départ qu’il manquerait à sa promesse? A-t-il au contraire été persuadé de revenir sur ses engagements par Sandberg (et les autres membres de la direction de Facebook, sans nul doute avides d’exploiter la base d’utilisateurs non monétisée de WhatsApp)? Là est la question. Mais quelle que soit la réponse, le cas WhatsApp représentait un test de leadership pour Zuckerberg –et il vient d’échouer, indéniablement.

Une raison de plus d’appeler à son départ.